MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL

Bauran Pemasaran

Menurut Marius P. Angipora (1999) marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.
Menurut Fandy Tjiptono (2004), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang/jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Jerome Mc-Carthy dalam Fandy Tjiptono (2004) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4 P (Product, Price, Promotion dan Place).
 

Adapun Bauran Pemasaran tersebut adaiah:

1. Produk (Products).

Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.

2. Harga (Price).

Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.

3. Saluran Distribusi (Place).

Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.

4. Promosi (Promotion).

Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara

yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen. 

Produk Global

Produk bisa diklarifikasikan menurut berbagai kategori, misalnya berdasarkan tipe pemakai dan tujuan dikonsumsinya, maka produk bisa dibedakan menjadi produk konsumen (dibeli untuk keperluan konsumsi pribadi atau keluarga) dan produk industrial (dibeli untuk diproses lebih lanjut, disewakan, atau dijual kembali). Berdasarkan daya tahan dan tingkat keberwujudannya, maka produk bisa dikategorikan menjadi barang tahan lama (durable goods), barang tidak tahan lama (non-durable goods), barang sekali pakai (disposable goods), dn jasa.

Selain itu produk konsumen masih bisa dibedakan lagi berdasarkan ebiasaan konsumen berbelanja menjadi 4 macam: convenience, shopping, specialty, dan unsought goods). Produk industrial diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif dan peranannya dalam proses produksi menjadi: bahan mentah dan dan komponen; barang modal; dan supplies & services. Klasifikasi – klasifikasi semacam ini yang dikembangkan dalam lingkup pemasaran domestic berlaku pula pemasaran global. Perbedaanya terletak pada lingkup geografisnya yang bisa dibedakan enjadi tiga macam, yaitu : produk lokal/nasional, produk internasional, dan produk global.

Produk Nasional,   

Produk nasional/lokal adalah produk suatu perusahaan yang hanya ditawarkan atau dijual di satu pasar nasional atau Negara. Kadangkala produk nasional bisa dimunculkan oleh perusahaan global yang berusaha melayani kebutuhan dan preferensi pasar Negara tertentu. Misalnya Coca-Cola mengembangkan minuman non-karbonasi dengan rasa ginseng yang hanya dijual di Jepang dan minuman khusu bermerek Pasturina untuk bersaing dengan minuman ringan favorit Peru (Inca Cola). Sekalipun sangat menguntungkan, produk nasional bisa saja mengandung biaya kesempatan yang cukup substansial bagi perusahaan. Pertama, keberadaan bisnis semata-mata di satu Negara tidak memberikan peluang untuk mengembangkan dan mendayagunakan global leverage dalam hal pemasaran, riset dan pemasaran, serta produksi. Kedua, produk lokal/nasional tidak memungkinkan adanya transfer dan aplikasi pengalaman yang diperoleh dari satu pasar ke pasar lainnya. Dengan kata lain single-country marketers tidak bisa memanfaatkan potensi analisis komaparatif yang sangat bermanfaat dalam mengevaluasi pasar multi-negara. Ketiga , single-country product tidak bisa memanfaatkan transfer keahlian manajerial yang didapatkan dari single-product area.  

Produk internasional/regional 

Merupakan produk yang ditawarkan di pasar global. Produk seperti ini bersifat internasional dan multi regional. Beberapa produk global memang dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan pasar global, sementara beberapa produk global lainnya dirancang untuk memenuhi kebutuhan pasar nasional tertentu sekaligus kebutuhan pasar global.Patut dicatat bahwa produk tidak sama dengan merek. Contohnya personal stereo merupakan kategori produk, sedangkan Sony merupakan merek global. Merek global, seperti halnya merek nasional atau merek internasional, mengandung symbol tertentu yang diyakini konsumen. Merek global harus diciptakan para pemasar karena nama merek global bisa berfungsi sebagai “payungP dalam memproduksi produk baru.Merek global memiliki citra sama/serupa, positioning sama/serupa, dan dilandaskan pada prinsip prinsip strategic yang sama. Akan tetapi, bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi) untuk merek global bisa bevariasi antar Negara. Produk global berbeda dengan merek global dalam hal nama dan citra global. Produk global tidak menggunakan nama dan citra yang sama diberbagai Negara. Namun, seperti halnya para merek global, produk global juga dilandaskan pada prinsip strategic yang sama, menggunakan positioning yang sama/serupa, dan menggunakan bauran pemasaran yang bervariasi. Dibutuhkan upaya standarisasi nama dan citra produk untuk mengubah produk global menjadi merek global.  

a). Siklus Hidup Produk Internasional  

Dalam konteks pemasaran internasional terdapat siklus hidup produk internsional (International Product Life Cycle) yang menggambarkan proses difusi suatu inovasi anatar batas suatu Negara. Siklus ini dimulai ketika sebuah Negara maju yang memiliki produk baru ingin memanfaatkan terobosan teknologi tersebut dengan jalan memasarkannya ke luar negeri. Apabila langkah tersebut berhasil maka dengan sendirinya akan banyak Negara majua yang lainnya yang tertarik dan memacu produksi dan ekspornya. Selanjutnya, Negara berkembang juga tak mau ketinggalan dan berpartisipasi pula melakukan hal yang sama. Perlahan tapi pasti keunggulan komparatif yang semula dimiliki Negara maju beralih ke Negara berkembang. Akhirnya Negara maju yang tidak lagi dapat mempertahankan kondisi cost effective akan mengimpor dari Negara yang semula konsumennya. 

Jasa Global

Dalam beberapa tahun terakhir, peranan sektor jasa semakin meningkat tajam. Internasionalisasi jasa juga mengalami pertumbuhan pesat, baik dalam bentuk jasa professional , experiental services, maupun jasa yang melekat pada produk fisik. Perdagangan dunia dalam sektor jasa kini mencakup 25 % dari nilai total perdagangan global (Kotabe, Murray & Javalgi, 1998) dengan tingkat pertumbuhan yang lebih besar dibandingkan perdagangan barang.

          Pemasaran jasa internasional berbeda dengan pemasaran jasa domestik dalam sejumlah hal. Perbedaan-perbedaan tersebut berkaitan dengan jarak, sosiokultural, teknologikal, ekonomi, politik serta hukum antar pasar domestik dan pasar luar negeri. Faktor pemicu internasionalisasi jasa bisa dikelompokan menjadi dua kategori utama, yakni firm level drivers dan industry level drivers. Dalam setiap kategori terdapat pemicu spesifik.

a. Firm level drivers 

Kategori ini meliputi sejumlah faktor berikut.    

• Mencari pasar (market seeking). Para eksportir mencari pasar baru dalam rangka memanfaatkan potensi pertumbuhan di pasar tersebut.
• Mengikuti klien. Klien menuntut pemasok menyediakan jasa yang sama di lokasi baru.
• Tekanan pasar domestik. Pasar domestik yang ada sudah mulai jenuh.
• Mengikuti pesaing. Beberapa perusahaan jasa mengamati para pesaingnya yang berekspansi ke luar negeri.
• Membangun keahlian. Beberapa pasar dipandang sebagai lead countries, di mana inovasi dalam hal teknologi dan strategi disana berlangsung lebih cepat daripada negara-negara lainnya.
• Melakukan preemptive strikes. Menjadi perusahaan pertama yang memasuki sebuah pasar negara baru biasanya memberikan first-mover advantage apabila market entry tersebut ditangani dengan baik. 
• Pesanan tidak terduga (unsolicited orders). Hal tersebut biasanya terjadi karena sebuah perusahaan jasa memiliki reputasi internasional atau teknologi inovatif yang dibutuhkan untuk menagani proyek tertentu diluar negeri.

b. Industry level drivers.

Kategori ini meliputi 5 faktor utama yakni sebagi berikut.

• Faktor persaingan. Contohnya kehadiran pesaing dari berbagai negara, tingkat ekspor dan impor yang tinggi.
• Faktor pasar. Contohnya semakin berkembangnya transferable marketing dan pelanggan global.
• Faktor teknologi. Contohnya kemajuan telekomunikasi, komputerisasi dan peralatan elektronik, digitalisasi suara dan video.
• Faktor biaya.Contohnya ketersediaan dukungan logistik global dan kebutuhan untuk menutupi biaya pengembangan produk yang mahal.
• Faktor pemerintah. Contohnya adanya regulasi pemasaran dan kebijakan perdagangan yang kondusif.