PERTEMUAN VI : ANALISA PASAR DAN STRATEGI MASUK KE PASAR LUAR NEGERI

Strategi Untuk Menganalisa dan Masuk ke Pasar Luar Negeri

1. Analisa Pasar Luar Negeri

Untuk meningkatkan pangsa pasar, pendapatan, dan profit, perusahaan biasanya harus melakukan tiga langkah berikut : 

1. Melakukan penilaian terhadap pasar-pasar alternatif
2. Mengevaluasi biaya, keuntungan, dan risiko memasuki masing-masing pasar
3. Memilih pasar yang paling potensial untuk dimasuki atau untuk melakukan ekspansi

 Melakukan Penilaian Pasar Luar Negeri Alternatif

Dalam menilai pasar luar negeri alternatif, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai macam faktor, yang mencakup ukuran pasar, baik di masa sekarang maupun potensi di masa datang, tingkat persaingan yang akan dihadapi, linhkungan hukum dan politik, dan faktor sosiokultural yang mungkin memengaruhi operasi dan kinerja perusahaan.

Potensi Pasar

Langkah pertama dalam pemilihan pasar luar negeri adalah menilai potensi pasar. Banyak penerbitan, seperti yang terdapat pada “Membangun Kemampuan Dunia” di Bab 2 menyediakan data tentang populaasi, Pendapatan Domestik Bruto (PDB), PDB per kapita, infrastuktur publik, dan kepemilikan barang seperti mobil dan televisi. Keputusan yang diambil perusahaan dari informasi ini tergantung pada posisi produknya terhadap pesaingnya. Perusahaan yang memproduksi barang berkualitas tinggi dengan harga mahal aan menemukan bahwa pasar yang kaya atraktif, namun akan sulit melakukan penetrasi pada pasaryang miskin. Sebaliknya, perusahaan yang berspesialisasi di barang yang murah dengan kualitas rendah akan menemukan bahwa pasar yang miskin akan lebih menguntungkan daripada pasar yang kaya. Perusahaan kemudian harus mengumpulkan data yang relavan bagi lini produk yang spesifik. Menganalisa data penjualan alat rumah tangga lain, konsumsi listrik per kapita, atau jumlah keluarga dengan dua sumber pendapatan. Tetapi, data seperti itu mencerminkan keadaan masa lalu, bukan masa dpan. Perusahaan juga harus mempertimbangkan potensi pertumbuhan ekonomi negara dengan memakai ukuran obyektif dan subyektif. Ukuran obyektif termasuk perubahan pendapatan per kapita, konsumsi energi, PDB, dan kepemilikan konsumen atas produk tahan lama seperti mobil pribadi. Pertimbangan yang lebih subyektif juga harus diperhitungkan ketika menilai potensi pertumbuhan.

Tingkat Persaingan

Faktor lain yang harus dipertimbangkan dalam memilih pasar luar negeri adalah tingkat persaingan di pasar, baik tingkat persaingan di masa sekarang maupun di masa datang. Untuk menilai lingkungan persaingan, perusahaan harus mengidentifikasikan jumlah dan ukuran perusahaan yang sudah bersaing di pasar sasaran tersebut, pangsa pasar, strategi penetapan harga dan distribusi, dan kekuatan serta kelemahan, baik secara individu maupun kolektif. Perusahaan kemudian harus mempertimbangkan faktor-fator ini terhadap kondisi pasar sesungguhnya dan posisi kompetitif perusahaan.

Lingkungan Hukum dan Politik

Perusahaan perlu memahami kebijakan perdagangan negara tersebut dan lingkungan hukum dan politiknya. Perusahaan dapat memilih untuk membatalkan ekspor barangnya ke negara yang memiliki tarif tinggi atau hambatan dagang lain dan lebih memilih ekspor ke negra yang hambatannya lebih sedikit atau tidak besar. Stabilitas pemerintah juga faktor penting dalam menilai pasar luar negeri. Peraturan pemerintah tentang penetapan harga dan aktivitas promosi juga perlu dipertimbangkan. Kehati-hatian juga diperlukan untuk menghindari menyinggung perasaan politik negara tujuan.

Pengaruh Sosiokultural

Manajer yang menilai pasar luar negeri juga harus mempertimbangkan pengaruh sosiokultural, karena sifatnya yang subyektif, sering sulit siukur. Untuk mengurangi ketidakpastian akibat faktor ini, perusahaan sering mengfokuskan usaha awal internasionalisasi di negara-negara yang memiliki budaya yang sama dengan negara asalnya. Jika strategi yang diusulkan adalah memproduksi barabf di negara tjuan (host country) dan mengekspornya ke pasar yang sedang dalam pertimbangan, faktor sosiokultutal yang paling relavan adalah faktor yang berhubungan dengan konsumen. Perusahaan yang gagal mengenali kebutuhan dan preferensi konsumen negara tujuan sering mengalami kesulitan. Perusahaan harus memahami dasar motivasi kerja di negara itu, norma dalam jam kerja dan penggajian, dan peranan serikat pekerja. Dengan mempekerjakan dan mendengarkan manajer-manajer lokal, perusahaan asing dapat menghindari atau mengurangi konflik kultural.

·    Mengevaluasi Biaya, Keuntungan, dan Risiko

Langkah selanjutnya dalam penilaian pasar luar negeri adalah evaluasi yang hati-hati tentang biaya, keuntungan, dan risiko yang berasal dari bisnis di pasar luar negeri.

Biaya. Dalam hal ini ada dua jenis biaya yang relavan : biaya langsung dan biaya kesempatan (opportunity cost). Biaya langsung adalah biaya yang dikeluarkan pada saat perusahaan masuk ke pasar luar negeri yang baru dan meliputi biaya untuk mendirikan operasi perusahaan (misalnya, sewa beli (leasing) atau membeli fasilitas tertentu, memindahkan manajer untuk menjalankannya, dan mengiriman alat-alat dan produk barang dagangan.

Keuntungan. Masuk ke pasar tertentu dianggap menawarkan ke perusahaan banyak potensi keuntungan bagi perusahaan itu. Diantara potensi keuntungan yang paling jelas adalah penjualan dan profit yang diharapkan dari pasar itu. Keuntungan yang lain mencakup biaya akuisisi dan manufaktur yang lebih murah (jika harga bahan baku dan/atau tenaga kerja murah), menutup akses pesaing ke pasar tersebut (yang membatasi kemampuan pesaing untuk memperoleh profit), keunggulan bersaing (yang membuat perusahaan tetap selangkah lebih maju atau sejajar dengan pesaingnya), akses ke teknologi baru, dan kesempatan untuk mencapai sinergi dengan operasi lain.

Risiko. Secara umum, perusahaan yang masuk ke pasar baru menghadapi risiko fluktuasi nilai tukar, kompleksitas operasi yang meningkat, dan kerugian finansial langsung yang disebabkan karena penilaian yang tidak akurat tentang potensi pasar. Dalam kasus yang ekstrim, perusahaan juga menghadapi risiko kerugian karena pengambilalihan properti oleh pemerintah akibat perang atau terorisme.

2. Memilih Cara Masuk (Mode of Entry)

Teori eklektik Dunning, yang dibahas pada Bab 6, memberikan wawasan yang berguna tentang faktor-faktor yang memengaruhi pilihan antara produksi di dalam negeri (ekspor), produksi di negara tujuan dengan pabrik yang dimiliki perusahaan (PMA dan usaha patungan), atau produksi di negara tujuan yang dilakukan oleh pihak lain (lisensi, waralaba, dan kontrak manufaktur). Ingat kembali bahwa teori eklektik mempertimbangkan tiga faktor :keunggulan kepemilikan, keunggulan lokasi, dan keunggulan internalisasi. Faktor lain yang harus dipertimbangkan meliputi kebutuhan terhadap pengendalian, ketersediaan sumber daya, dan strategi global perusahaan. Peran ketiga faktor ini dalam keputusan mengenai cara masuk ke pasar tertentu.

Keunggulan kepemilikan adalah sumber daya nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) yang dimiliki perusahaan yang memberi keunggulan bersaing ke perusahaan itu dibanding pesaingnya. Dengan asumsi bahwa perusahaan lokal mengetahui lebih banyak informasi penting dibanding pesaing asing, maka perusahaan asing yang berusaha masuk ke pasar baru harus memiliki keunggulan kepemilikan untuk mengatasi keunggulan informasi yang dimiliki perusahaan lokal. Peusahaan yang keunggulan bersaingnyan berdasar pada merek yang sudah dikenal kadang-kadang masuk ke pasar luar negeri melalui cara lisensi atau waralaba. Keunggulan perusahaan adalah faktor penentu utama kekuatan tawar menawar perusahaan, sehingga keunggulan ini dapat memengaruhi hasil dari negosiasi cara masuk yang akan dipakai,

Keunggulan lokasi adalah faktor yang memengaruhi keingnan perusahaan untuk memproduksi di negara tujuan dibanding memproduksi di negara asal. Perusahaan secara rutin membandingkan karakteristik ekonomi dan non-ekonomi pasar dalam negeri dan luar negeri untuk menentukan lokasi penempatan fasilitas produksinya. Pilihan antara produksi di dalam negeri dan diluar negeri dipengaruhi oleh banyak faktor. Tingkat upah tenaga kerja relatif dan biaya akuisisi tanah di negara tertentu sangat penting,namun perusahaan juga harus mempertimbangkan kelebihan kapasitas atau kapasitas yang tidak terpakai dari pabrik yang sudah ada, akses ke fasilitas riset dan pengembangan, persyaratan logistik, kebutuhan pelanggan, dan biaya administrasi tambahan dalam mengelola fasilitas di luar negeri. Kebijakan pemerintah juga memiliki pengaruh besar. Tarif yang tinggi akan mengurangi ekspor daan mendorong produksi lokal, sementara pajak perusahaan yang tinggi atau pembatasan pengiriman keuntungan ke negara asal (repatriasi) akan membatasi PMA. Keunggulanlokasi juga dapat berupa ikatan budaya, ikatan geografis, agama, bahasa.

Keunggulan internalisasi adalah keunggulan yang membuat perusahaan diharapkan menghasilkan produk atau jasanya sendiri bukannya mengadakan kontrak dengan perusahaan lain untuk memproduksinya. Tingkat biaya transaksi (biaya bernegosiasi, memonitor, dan melaksanakan perjanjian) sangat penting dalam keputusan ini. Jika biaya tersebut tinggi, perusahaan akan mengandalkan PMA dan usaha patungan sebagai cara masui ke pasar. Jika biayanya murah, perusahaan akan memakai waralaba, lisensi atau kontrak manufaktur. Faktor lain mungkn juga memengaruhi pilihan cara masuk. Misalnya, perusahaan kemungkinan sangat mempetimbangkan pengendalian dan ketersediaan sumber daya. Kurangnya pengalaman di pasar luar negeri menyebabkan ketidakpastian bagi perusahaan. Untuk mengurangi ketidakpastian ini, beberapa perusahaan mungkin lebih suka cara masuk pertama kali yang memberikan tingkat pengendalian tinggi. Akan tetapi, perusahaan yang kekurangan modal atau eksekutif berbakat tidak akan mampu atau tidak ingin memberikan komitmen untuk menanamkan investasi dalam jumlah besar yang memerlukan pengendalian, perusahaan lebih suka cara masuk yang ekonomis menurut kemampuan finansial dan manajerial mereka, misalnya lisensi. Pilihan perusahaan juga didorong oleh kebutuhan untuk mengkoordinasikan aktivitasnya di semua pasar sebagai bagian strategi globalnya. Misalnya, IBM karena alasan ini secara tradisional lebih suka cara masuk yang berorientasi kepemilikan sebagai bagian dari strategi globalisasinya. Secara singkat, seperti kebanyakan aktivitas bisnis, pilihan cara masuk ke pasar tertentu sering merupakan pilihan antara tingkat risiko yang ditanggung perusahaan, potensi keuntungan yang didapat dari pasar, besarnya tingkat komitmen sumber daya yang diperlukan untuk bersaing secara efektif dan tingkat pengendalian yang diinginkan perusahaan.

3. Ekspor ke Pasar Luar Negeri

Barangkali cara paling mudah untuk menginternasionalkan bisnis domestik adalah melakukan ekspor, bentuk aktivitas bisnis internasional. Ekspor memberikan beberapa keuntungan ke perusahaan. Pertama, perusahaan dapat mengendalikan keterpaparan finansialnya (financial exposure) pada pasar negara tujuan yang dianggap sesuai dengan keinginan. Hanya sedikit atau tidak ada investasi modal yang diperlukan jika perusahaan memilih untuk menyewa perusahaan lokal di negara tujuan itu guna mendistribusikan produknya. Perusahaan dapat memilih untuk mendistribusikan produknya sendiri supaya dapat mengendalikan pemasarannya dengan lebih baik. Jika perusahaan memilih pendekatan ini, perusahaan dapat menaikkan biaya penjualan karena peran perantara dihilangkan. Akan tetapi, biaya investasi dan keterpaparan finansial akan meningkat secara substansial, karena perusahaan harus melengkapi dan menjalankan sendiri pusat distribusinya, merekrut pegawai dan memasarkan produknya.

Kedua, ekspor memungkinkan perusahaan dapat masuk ke pasar luar negeri secara bertahap, sehingga perusahaan dapat menilai kondisi lokal dan menyesuaikan produknya untuk memenuhi kebutuhan istimewa konsumen negara tersebut. Jika ekspornya diterima dengan baik oleh konsumen negara tujuan tersebut, perusahaan dapat memakai pengalaman ini sebagai dasar untuk masuk ke pasar tersebut dengan lebih ekstensif