STRATEGI HARGA INTERNASIONAL/GLOBAL

1.    STRATEGI MENETAPKAN HARGA GLOBAL

Strategi menetapkan harga yang efektif untuk pasar internasional adalah strategi yang dipengaruhi oleh persaingan dan biaya dalam mengambil keputusan menyangkut harga. Harga kompetitif hanya dapat ditentukan dengan meninjau tingkat harga produk pesaing dan produk pengganti di pasar sasaran. Seperti yang akan kita diskusikan kali ini. Salah satu cara terbaik untuk memperoleh informasi ini adalah mengunjungi pasar itu sendiri. Setelah tingkat harga ini ditetapkan harga dasar dapat ditentukan.

Empat langkah yang menentukan harga dasar adalah :

1. menetapkan elastisitas harga dari permintaan. Permintaan yang tidak fleksibel memungkinkan harga yang lebih tinggi.
2. buat perkiraan biaya tetap dan biaya variabel dari proses manufaktur dengasn volume penjualan yang diproyeksikan. Biaya adaptasi produk harus diperhtiungkan.
3. tetapkan semua biaya yang berhubungan dengan program pemasaran.
4. pilih harga yang memberikan marjin kontribusi paling tinggi.

Penentuan akhir dari harga dasar dapat dibuat hanya setelah semua nunsur bauran pemasaran ditentukan. Semuanya ini termasuk strategi distribusi dan strategi komunikasi. Sifat dan panjang saluran dalam program pemasaran akan mempengaruhi marjin, seperti biaya periklanan dan komunikasi. Jelas, program pemasaran mempunyai pengaruh dramatis pada harga akhir produk.

Empat langkah di atas mungkin memberi kesan sederhana, tetapi kenyataannya tidak demikian. Seringkali tidak mungkin untuk memperoleh informasi yang pasti dan tepat yang akan menjadi dasar harga optimal. Di berbagai belahan dunia informasi pasar eksternal menyimpang dan tidak akurat. Hal yang sama juga berlaku untuik informasi internal. Di Rusia misalnya, riset pasar merupakan konsep yang relatif baru. Secara historis, informasi pasar terperinci tidak terkumpul dan menyebar. Di samping itu, manjaer di pabrik yang diswastakan menglami kesulitan menetukan harga, karena ada akunting biaya yang berhubungan dengan manufaktur seringkali tidak ada.

1.    Tujuan penetapan harga

Harga di pasar internasional tidak terukir di atas batu, harga itu harus dievaluasi pada interval tertentu secara teratur dan disesuaikan bila perlu. Demikian pula, tujuan penetapan harga mungkin berubah-ubah tergantung pada tahap daur hidup produk dans ituasi kompetitif spesifik. Empat pendekatan harga yang paling sering dijumpai adalah meraup laba dari segmen pasar (market skimming), penetrasi pasar, menambahkan laba biaya produksi.

1)    Market skimming, Strategi penetapan harga berdasarkan pada market skimming merupakan usaha dengan sengaja untuk mencapai suatu segmen pasar yang bersedia membayar harga tinggi untruk suatu produk. Dalam contoh seperti itu, produk harus menciptakan nilai yang tinggi bagi pembeli. Strategi penetapan harga ini seringkali dipergunakan dalam fase introduksi siklus hidup produk ketika kapasitas produksi dan persaingan terbatas.

2)    Penetapan harga penetrasi, Penetapan harga penetrasi menggunakan harga sebagai alat uintuk bersaing untuk memperoleh pasar. Masyoritas perusahaan yang menggunakan penetapan jenis harga ini dalam pemasaran internasional berada di kawasan Pasifik. Pabrik berskala efisien dan rendahnya tenaga kerja membuat perusahaan-perusahaan ini dapat mengadakan “serangan mendadak” ke pasar.

3)    Mempertahankan pasar (Market Holding), Strategi mempertahankan pasar seringakali dipergunakan oleh perusahaaan yang ingin mempertahankan pengsa pasar mereka. Dalam pemasaran di suatu negara, strategi ini seringkali berupa reaksi terhadap penyesuaian harga oleh pesaing. Misalanya, ketika salah satu perusahaan mengumumkan penurunan harga khusus, sebagian besar perusahaan penerbangan harus menyesuaikan harga.

4)    Cost-plus/peningkatan harga, Perusahaan yang terjun di bidang ekspor seringkali menggunkan strategi yang disebut strategi penetapan harga cost-plus untuk memperoleh pijakan di pasar global. Terdapat dua metode penetapan harga cost-plus. Metode yang lebih tua adalah metode akunting bniaya historis, yang menentukan jumlah semua biaya proses manufaktur langsung dan tidak langsung serta biaya umum dan administrasi. Sebuah pendekatan yang akhir-akhir ini dipergunakan dikenal sebagai metode estimated future cost (perkiraan biaya d masa depan).

2.    Menggunakan sumber pemasok sebagai suatu alat starategis dalam menetapkam harga produk., Pemasar internasional mempunyai beberapa pilihan dalam menangani masalah peningkatan harga yang diuraikan dalam bagian akhir. Sebagian pilihan itu ditentukan oleh produk dan persaingan pasar. Pemasar produk jadi buatan dalam negeri mungkin terpaksa mengalihkan pembelian komponen tertentu dari sumber pemasok di luar negeri agar biaya yang ditetapkan dapat tetap kompetitif timur jauh dan amerika selatan muncul; dengan sumber yang menarik dengan biaya rendah. Pilihan lain adalah low persen mengandalkan produk jadi dari luar negeri didekat atau dipasar itu sendiri pemilik pabrik dapat mengadakan pengaturan seperti perjanjian memberikan lisensi, usaha patungan atau transfer teknologi dengan pilihan ini pemilik pabrik bisa hadir yang ingin dimasuki

3.    Dumping, Dumping adalah strategi penetapan harga global yang penting. Kode anti dumping dari dari GATT yang diusahakan tahun 1979 mentapkan dumping sebagai penjualan produk impor dengan harga yang lebih rendah dari pada biasanya dikenakan pada produk yang sejenis dipasar domestik atau dinegara asal. Sebagai tambahan banyak negara memiliki kebijakan dan prosedur sendiri unutk melindungi perusahaan nasional dari praktik dumping. UU anti dumping A.S tahun 1921 yang diberlakukan oleh departemen keuangan A.S, tidak mendefisinikan dumping secara eksplisit tetapi merujuk pada persaingan yang tidak adil, akan tetapi kongres telah menetapkan dumping sebagai perdagangan yang tidak adil yang mengakibatkan “kerugian merusak atau menghalngi pendirian industri amerika”dengan kondisi seperti ini dumping terjadi kalau barang impor dijual dipasar A.S dengan harga yang lebih rendah dari pada biaya produksi ditambah margin laba atau dengan harga dibawah harga jual di negara pembuatnya. Beberapa ahli ekonomi akan menolak dumping dalam jangka panjang, jika ini dilaksanakan ada sebuah peluang bagi negara untuk mengambil sumber yang memiliki biaya rendah bagi barang tertentu dan melakukan spesialisasi dibidang yang lain. Tipe dumping yang dilakukan bagi kebayakan perusahaan bersifat sporadis dan tidak dapat diperkirakan dan tidak dapat dijadikan dasar andalan untuk merencanakan ekonomi sebaliknya keadaan ini akan menghancurkan perusahaan domestik

2.    PENGARUH LINGKUNGAN PADA KEPUTUSAN PENETAPAN HARGA

Banyak sekali pertimbangan linkungan yang dihadapi oleh pemasar internasional diantaranya adalah inflasi, devlasidan revaluasi pengaturan dan subsidi di pemerintah tingkah laku kompetitif serta permintaaan pasar, diantara faktor ini bekerja saling barkaitan, misalnya inflasi disertai dengan pengaturan oleh pemerintah. Diskusi dari berbagai pertimbangan dapat diikuti di bawah ini.

a)      Menetapkan harga dalam lingkungan yang sedang dilanda inflasi, Inflasi atau perubahan harga yang selalu naik, merupakan fenomena diseluruh dunia. Inflasi memerlukan penyesuaian harga secara periodik penyesuaian ini dilakukan karena biaya meningkat yang harus dicakup dalam harga jual yang meningkat tadi. Persyaratan yang perlu dari penetapan harga dilingkungan yang menghadapi inflasi adalah mempertahankan margin operasi. Tidak peduli praktik acounting biaya bila sebuah perusahaan mempertahankan marginnya.perusahaan itu secara spesifik melindungi dirinya dari pengaruh inflasi.

b)      Devaluasi dan revaluasi, Dengan kurs sistem tukar mata uang mengambang devaluasi dan revaluasi terjadi ketika nilai mata uang berfluktuasi di pasar mata uang. Devaluasi merupakan menurunnya dari nilai mata uang terhadap mata uang yang lain. Sebaliknya revaluasi adalah menaiknya nilai mata uang terhadap mata uang yang lain.

c)      Kendali dan subsidi pemerintah, Bila tindakan pemerintah membatasi kebebasan menejemen untuk menyesuaikan harga dengan sendiri usaha unutk mempertahankan margin yang dikorbankan dengan kondisi tertentu, tindakan pemeriuntah merupakan ancaman serius terhadap kemampuan menghasilkan laba dari operasi anak perusahaan sebuah negara yang mengalami kesulitan keuangan dan berada ditengah krisis keuangan (misalnya kekurangan cadangan mata uang asing yang sebagian karena inflasi, sehingga terjadi pelarian modal) berada dalam tekanan untuk melakukan jenis tindakan. Keadaan ini terjadi dinegara Brasil dalam waktu bertahun tahun dan dalam berbagai keadaan, pemerintah akan mengambil langkah-langkah segera bukannya mengungkapkan terjadinya inflasi dan kekurangan cadangan mata uang asing. Langkah-langkah seperti ini biasanya menggunakan pengendalian biaya secara umum atau lebih mungkin menggunakan pengendalian biaya secara selektif, kalau pengendalian harga selektif dipilih perusahaan asing lebih dikendalikan daripada bisnis lokal apalagi bila perusaahan asing kurang bisa memberikan pengaruh pada putusan politik pemerintah, seperti yang dimiliki oleh menejer lokal.

d)     Tingkah laku persaingan, Seperti yang telah dikemukakan semua keputusan penetapan harga tidak hanya dipengaruhi oleh biaya tetapi juga oleh permintaan dan tindakan pesaing, jadi hambatan lain dari fleksibilitas manajemen untuk mempertahankan margin laba kotor dan laba operasional adalah tingkah laku persaingan. Bila persaingan tidak bisa menyesuaikan harga mereka sebagai respon peningkatannya bahkan bila sudah tepat mengetahui pengaruh naiknya biaya pada laba operasi akan amat menghambat dalam menyesuaikan harga yang diperlukan, sebaliknya bila pesaing memiliki pabrik dengan upah tenaga kerja yang rendah atau mencari pemasok dari negara dengan upah yang rendah sepertinya harga perlu diturunkan agar lebih kompetitif.

e)      Permintaan pasar, Hambatan akir dari kemampuan pemilik pabrik untuk menyesuaikan harga adalah pasar itu sendiri, sebuah perusahan harus waspada terhadap pengaruh penyesuaian harga terhadap permintaan produk ini. Tujuan dari suatu bisnis tidak hanya mempertahankan laba kotor dan laba operasional dengan menghasilkan laba sebesar mungkin. Dalam beberapa situasi pengurangan laba dapat menyebabkan laba yang lebih besar dari pada mempertahankan margin laba. Manajemen harus waspada terhadap kemungkinan ini.

3.      PENETAPAN HARGA TRANSFER

Penetapan harga transfer (trasfer princing) adalah penetapan harga barang dan jasa yang dipertukarkan dalam transaksi penjualan antar perusahaan, ketika perusahaaan bertambah luas dan menetapkan operasi desentralisasi, pusat laba perusahaan menjadi komponen yang menjadi penting dalam gambaran keuangan perusahaan secara umum. Suatu sistem rasional dari penetapan harga tranfer diperlukan untuk memastikan kemampuan penghasilan laba disetiap tingkat. Idealnya pusat laba desentrlisasi merupakan perolehan untuk mengukuran dan mengevaluasi untuk kerja disamping memotivasi menejemen tingkat divisi unutk mencapai sasaran korporasi. Kalau sebuah perusahaan memperluas operasinya melewati batas-batas negara dimensi dan komplikasi baru bertambah pada penetapan harga transfer.

a)    Transfer sesuai dengan biaya, Perusahaan menggunakan pendekatan transfer sebesar biaya mengakui bahwa penjulan oleh afilasi internasional memberikan kontribusi pada kemampuan korporasi menghasilkan laba dengan menghasilkan dan efisiensi dalam operasi manufaktur domestik. Pendekatan ini mengasumsikan biaya yang lebih rendah menyebabkan presentasi perusahaan afiliansi lebih baik, yang akirnya menguntungkan seluruh organisasi.

b)   Penetapan harga pokok plus, Perusahaan yang mengikuti metode harga pokok plus mengambil posisi bahwa harga harus diperoleh untuk semua produk atau jasa pada setiap tahap gerakan melewati sistem korporasi, walaupun penetapan harga pokok plus dapat menghasilkan harga yang sama sekali tidak berhubungan dengan kondisi persaingan atau permintaan dipasar internasional, banyak pengekspor yang berhasil menggunakan pendekatan ini

c)    Penetapan harga transfer berdasarkan harga pasar,Harga transfer berdasarkan pada pasar dihitung dari harga yang diperlukan untuk bersaing dipasar internasional. Hambatan dari harga ini adalah dari harga pokok tetapi terdapat variasi yang cukup besar dalam penentuan harga pokok. Harus ada keputusan apakah harga yang dipakai didasarkan pada tingkat volume sebenarnya atau yang direncanakan.

d)   Penetapan harga transfer yang menjaga jarak, Harga yang juga harus dibayar oleh pihak yang tidak berkaitan dalam transaksi yang serupa disebut sebagai penetapan harga transfer “yang menjaga jarak” guna menggunakan pendekatan ini harga untuk menjaga jarak harus ditetapkan, hal ini imungkinkan akan sulit terealisasi kecuali untuk jenis produk komuditas. Harga penjaga jarak dapat menjadi sasaran bila tidak dipandang sebagai suatu titik melainkan suatau rentang deret harga hal penting yang perlu diingat adalah penetapan harga menjaga jarak dalam produk yang dibedakan tidak menghasilakn harga spesifik yang dapat diperkirakan.

e)    Peraturan perpajakan dan harga trnsfer, Karena korporasi global melakukan bisnis di dunia yang memiliki karakteristik tingkat pajak yang berbeda, terdapat intensif untuk memaksimalkan dinegara negara dengan tingkat pajak paling rendah dan meminimalkan penghasilan dinegara-negara dengan pajak tinggi. Pemerintah dengan sendirinya menyadari hal itu, akir-akir ini banyak pemerintah yang mencoba memaksimalkan pendapatan pajak nasional dengan memeriksa penghasilan perusahaan dan memberi mandat relokasi penghasilan dan pengeluaran.

f)    Hambatan lain dalam penetapan harga internasional

1)   Kendala perusahaan dan sistem informasi, Penetapan transfer untuk meminimalkan kewajiban pajak dapat menyebabkan penyimpangan yang tidak diharapkan dan tidak diinginkan. Perusahaan harus menyesuaikan sistem pengendalian dan menggunakan kriteria berbeda untuk mengevaluasi prestasi kerja manajerial di tempat yang hampir tidak mengenakan pajak.

2)   Hambatan bea masuk dan tarif, Biaya dan laba korporasi juga dipengaruhi oleh besarnya bea masuk impor. Semakin tinggi bea masuk itu, semakin rendah harga transfer yang diinginkan. Tarif bea masuk dan pajak di sebuah negara tidak selalu menciptakan tekanan yang sama pada harga transfer.

3)   Pengaturan pemerintah, Seperti yang dicatat dalam bagian di atas mengenai pengaruh lingkungan pada penetapan harga, pengaturan pemerintah juga dapat mempengaruhi keputusan penetapan harga transfer. Beberapa pengatruran pemerintah langsung mempengaruhi penetapan harga pasar di sebuah negara.

4)   Usaha patungan, Usaha patungan menyajikan insentif untuk menentukan harga transfer pada tingkat yang lebih tinggi daripada yang dipergunakan dalan penjualan ke afiliasi yang sepenuhnya dimiliki sendiri, arena bagian yang diperoleh perusahaan dalam usaha petungan dari penghasilan kurang adari 100%. Laba yang diperoleh dari usaha patungan harus dibagikan.

Di bawah ini dipaparkan beberapa pertimbangan penetapan haarga transfer usaha patungan:

1)      Cara transfer akan disesuaikan sebagai respon perubahan kurs mata uang.

2)      Penurunan biaya manufaktur yang diharapkan akibat perbaikan dari kurva belajar (learning curve) dan bagaimana mancerminkan hal ini dalam harga transfer.

3)      Kemungkinan naik atau turunnya tingkat royalti kalau salah satu pihak dalam usaha patungna memperbaiki teknologi atau memperolehnya dari sumber lain.

4)      Perubahan pemasok produk atau kemampuan dari pemasok induk ke pemasok alterantif.

5)      Pengaruh persaingan pada volume dan marjin keseluruhan

4.    PENETAPAN HARGA GLOBAL:TIGA MACAM ALTERNATIF KEBIJAKAN

Kebijakan penetapan harga seperti apa yang harus dipegang oleh perusahaan global, kalau dipandang secara luas tiga posisi alterantif yang dapat diambil oleh sebuah perusahaan terhadap penetapan harga untuk seluruh dunia.

a)      Perluasan/Etnosentris, Alternatif pertama dapat disebut sebagai kebijakan penetapa harga perluasan/etnosentris. Kebijakan ini mengharuskan harga suatu barang sama diseluruh dunia dan pengimpor menanggung ongkos kirim dan biaya impor.

b)      Adaptasi/Polisentris, Alternatif kebijakn penetapan harga kedua disebutr adaptasi/polisentris. Kebijakan ini mengijinkan manajer anak perusahaan atau afiliasi menetapkan berapapun harga yang mereka rasa paling cocok untuk situasi yang mereka hadapi.

c)      Penemuan baru/Geosentris, Pendekatan ketiga pada penetapan harga internasional disebut penemuan baru/geosentris. Dengan menggunakan pendekatan ini, sebuah perusahaan tidak menetapkan satu harga untuk diberlakukan di seluruh dunia dan tidak juga menyerahkan keputusan penentuan harga kepada anak perusahaan, tetapi mengambil posisi diantara keduanya.