Manajemen Distribusi Internasional

Menurut Warren J Keegen (2003) saluran pemasaran atau saluran distribusi (marketing channels) adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang sampai ke tangan konsumen atau pemakai industri.

Menurut Kottler , saluran pemasaran adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilik atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk ketka akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.

Saluran pemasaran antara satu dengan bagian lainya merupakan merupakan satu kesatuan yang saling bergantung sehingga membentuk sistem saluran pemasaran (marketing channel system). Saluran pemasaran mempunyai andil dalam menyampaikan barang ke konsumen yaitu sebagai agen, bagaimana  perantara pemasaran bernegosiasi atas barang milik produsen dengan konsumen. Bagaimana perantara terlibat dalam proses untuk membuat produk atau jasa yang siap untuk dikonsumsi oleh konsumen.

A.  ANGGOTA SALURAN DISTRIBUSI INTERNASIONAL

1.      DISTRIBUSI TIDAK LANGSUNG

a)    AGEN

1)   PERUSAHAAN MANAJEMEN EKSPOR / PME ( Export Management Company ), Adalah suatu perusahaan manajemen ekspor yang melayani berbagai perusahaan dalam kegiatan ekspor. Perusahaan ini memandang pengekspor sebagai klien mereka, dalam aktivitasnya perusahaan manajemen ekspor ini bekerja sama dengan perusahaan pelayaran, selain itu mereka juga menggunakan nama, material promosi, dan administrasi klienya. Perusahaan ini memiliki skala operasi yang berbeda – beda. Ada peruahaan yang menangani sepuluh produsen, ada juga yang melayani ratusan produsen. Keberadaan perusahaan manjemen ekspor ini sangat membantu khususnya bagi perusahaan kecil yang tidak mampu menggaji manajer ekspor. Selain itu perusahaan ini juga memahami budaya dan keadaan luar negeri termasuk didalamnya kondisi ekonomi, politik, hukum dan perpajakanya. Dalam pemilihan perusahaan manajemen ekspor, kita  harus mampu berupaya menemukan perusahaan manajemen ekspor yang mengkhususkan diri pada produk tertentu, memiliki sistem distribusi global yang terorganisasi dengan baik. Sementara perusahaan manajemen ekspor ini memperoleh pendapatan dari diskon atas barang yang mereak beli untuk dijual kembali ke pasar luar negeri, besar kecilnya tingkat diskon yang diambil bergantung pada layanan yang diberikan,dan tingkat kesulitan distribusi.

2)   AGEN EKSPOR PERUSAHAAN ( Manufacture export agent /AEP ), Agen ekspior perusahaan menyediakan layanan yang hanpir sama dengan perusahaan manajemen ekspor namun dalam skala dan kontrak yang lebih kecil. Agen ekspor perusahaan ini bekerja atau bertindak atas namanya sendiri dan menerima untuk jasa yang mereka terima.

3)   ASOSIASI WEBB- POMERE , Asosiasi ini didirikan oleh produsen – produsen Amerika Serika. Anggota asosiasi ini dapat menentukan harga, berbagi informasi, melakukan riset pemasaran dan lain – lain.

4)   AGEN KOMISIONER DAN AGEN PEMBELIAN YANG DIKENDALIKAN NEGERA, Agen komisioner ini bertindak mewakili pedangang luar negeri atas pembelian produk – produk tertentu. Agen komisioner ini menerima komisi dari klien luar negeri untuk jasa pembelian produk tersebut. Sedangkan  agen pembelian yang dikendalikan negara adalah perwakilan pembelian resmi suatu pemerintah untuk pembelian barang – barang tertentu. Biasanya negara berkembang mempertahankan misi untuk memasok barang dengan menempatkan beberapa stafnya di luar negeri.

b)   PEDAGANG PERANTARA

Pedagang perantara memiliki hak atas produk dan melakukan  hubungan dagang dengan menggunakan nama pribadi dan memiliki otoritas yang berbeda antara pedagang perantara satu dengan pedagang perantara lainya dalam kaitanya dengan barang tersebut. Mereka dapat melakukan pengiriman atau tidak. Ada beberapa jenis pedagang perantara antara lain :

1)   PEDAGANG EKSPOR, Pedagang ekspor adalah pedagang yang langsung membeli barang dari produsen dan memiliki hal atas produk tersebut. Pedagang ekpor memiliki mitra di luar negeri baik pengecer maupun pedagang besar.  Dalam aktivitasnya pedagang ekspor menggunakan nama sendiri dan menanggung semua resikonya.

2)   KOPERASI PENGEKSPOR ( COOPERATIVE EXPORTERS), Koperasi pengekspor adalah kumpulan dari perusahaan – perusahaan yang membentuk suatu koperasi untuk pendistribusian produk – produk ke luar negeri. Model kerjasama antara produsen dengan koperasi pengekspor ini disebut dengan piggybacking dimana koperasi pengekpor ini dapat berperan sebagai perusahaan manajemen ekspor ataupun hanya sebagai agen.

3)   PEMASOK EKSPOR ( EXPORT VENDOR ), Adalah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam penjualan produk dengan kualitas rendah atau yang jumlah produksinya berlebihan untuk dijual kembali ke luar negeri.

2.        DISTRIBUSI LANGSUNG

a)    DISTRIBUSI LANGSUNG MELALUI AGEN, Dalam Pendistribusian langsung, perusahaan dapat bekerja sama dengan agen  perantara  di luar negeri  yang mana agen ini tidak memiliki hak atas barang tersebut. Ada beberapa macam antara lain :

b)   PERWAKILAN AGEN (  sales representative), Kegiatan sales representative ini merupakan perwakialan perusahaan di negara asing untuk melakukan penjualan di negara tersebut dan komisi didapat dari penjaualan. Perwakialan agen juga memantau dan mengumpulkan informasi terkait penjualan dan preferensi konsumen di negara tersebut. Namun mereka tidak memiliki hak atas barang tersebut.

c)    AGEN PEMBELIAN ( Purchasing agents), Agen pembelian ini kadang disebut juga dengan pembeli barang untuk diekspor. Mereka aktif bergerak mencari produk dengan verifiakasi tertentu untuk kepentingan luar negeri dengan standar produk dan harga dari laur negeri. Agen ini jugalah yang mengurus semua urusan pengemasan dan persyaratan pengapalan namun mereka tidak memiliki hak atas produk tersebut.

d)   PIALANG EKSPOR ( Ekport Broker ), Tugas dari pialang ekspor adalah mempertemukan pembeli luar negeri dengan penjual lokal. Pialang ekspor ini tidak memiliki hak atas barang dan tidak ikut serta dalam tanggung jawab atas transaksi yang dilakukan. Pialang ekspor memperoleh komisi atas jasa yang diberikan.

3.        DISTRIBUSI LANGSUNG MELALUI PEDAGANG PERANTARA

Pedagang perantara mengambil alih atas produk atas pembelian produk dan kemudian menjualnya kembali dengan nama pribadi.

a)    DISTRIBUTOR EKSPOR ( Export Distributor ), Distributor ekspor  membeli barang dengan diskon yang besar kemudian menjualnya kembali untuk mendapatkan laba, memberikan layanan servis atas pembelian barang tersebut, serta mereka menggunakan nama mereka.

b)   PENGECER LUAR NEGERI ( Foreign Retailer ), Dalam pemasaran internasional pengecer luar negeri memiliki dua fungsi yaitu selain menjual barang langsung ke konsumen melalui jaringan toko yang dimiliki, mereka juga mendistribusikan barang ekspor ke pengecer lebih kecil.

c)    PEMBORONG EKSPOR ( Ekport Jobber ), Pemborong ekspor melakukan kegiatan bisnisnya dengan memborong semua barang ekspor untuk memenuhi kebutuhan konsumen luar negerinya.

4.        SALURAN DISTRIBUSI MILIK PERUSAHAAN

Salah satu alternatif untuk menditribusikan produk ke luar negeri adalah dengan membuat saluran distribusi sendiri. Ada tiga alasan mengapa perusahaan lebih memilih untuk membuat saluran distribusi sendiri untuk memasarkan produknya ke luar negeri antara lain untuk memperkuat cakupan wilayah dengan tujuan meningkatkan penjualan, dapat mengontrol pendistribusian di laur negeri secara penuh, dan tidak ada saluran distribusi lain tidak tersedia. Namun pembanguan distribusi milik perusahaan sendiri ini membutuhkan banyak waktu, biaya dan sulitnya menemukan individu – individu yang cakap untuk dijadikan tenaga penjual di luar negeri.

5.        PASAR KELABU ( GREY MARKET )

Grey market merupakan salah satu alternatif yang bisa digunakan untuk memasarkan produk pesar internasional dimana distribusi barang disini dilakukan melalui saluran yang tidak memiliki otoritas. Istilah grey market ini sendiri adlaah istilah turunan dari black market yang memasarkan produk illegal, namun dalam grey marketgaris batas antara illegal dan legal disini abu – abu.  Grey market biasanya terjadi dalam perdagangan barang – barang mewah dan barang – barang berteknologi tinggi.

B.  KEPUTUSAN DESAIN SALURAN

Dalam menentukan saluran pemasaran, produsen harus bisa memilih saluran apa yang ideal dan  praktis. Bagaimana mereka memilih saluran pemasaran yang sesuai serta bagaimana mereka meyakinkan perantara yang baik untuk menangani lini tersebut. Hingga perusahaan tersebut berkembang dan akhirnya mereka dapat memperluas, memilih dan menggunakan saluran pasaran yang ideal dengan ukuran perusahaan tersebut.Maka dalam hal ini pengambilan keputusan dan analisis saluran  yang sesuai bagi perusahaan sangat diperlukan agar saluran pemasaran dapat berjalan efektif. Proses pemilihan anggota saluran distribusi dalam pemsaran internasional pada dasarnya hamper sama dengan pemilihan anggota saluran domestic.

Berikut beberapa tahapan yang perlu diperhatikan dalam kaitanya mengambil keputusan desain saluran yang tepat antara lain :

1)      MENGANALISIS KEBUTUHAN KONSUMEN

Bagaimana perilaku pembelian konsumen. Apakah mereka lebih suka membeli di lokasi  sekitar rumah mereka ataukah mereka rela menempuh jarak yang jauh untuk mendapatkan produk tertentu, apakah mereka lebih suka membeli secara pribadi seperti via internet atau via telepon, apakah konsumen menginginkan banyak pelayanan tambahan dan lain sebagainya. Namun disisi lain perusahaan juga harus memperhatikan sumber daya yang dimiliki untuk keperluan kepuasan pelanggan. Dengan banyaknya layanan yang diberikan, tentunya biaya yang diperlukan perusahaan dan anggota saluran akan meningkat sehingga berakibat pada harga barang akan lebih tinggi bagi konsumen. Perusahaan juga dituntut agar mereka dapat menyeimbangkan kebutuhan konsumen, biaya,  kelayakan produk dan preferensi harga pelanggan.

2)   MENENTUKAN TUJUAN SALURAN

Tujuan saluran pemasaran berkaitan dengan pendefinisian secara tegas pelanggan yang akan menjadi sasaran perusahaan dan berkaitan pula dengan tingkat layanan kepada segmen – segmen pelanggan tertentu yang ditargetkan. Dari hasil pengidentifikasian segmen pelanggan, perusahaan dapat menentukan pelayanan seperti apa dan bagaimana yang hendak diberikan kepada pelanggan. Disisi lain perusahaan juga berusaha  meminimalkan total biaya saluran dalam memenuhi layanan pelanggan yang dibutuhkkan, mungkin perusahaan juga menghindari saluran yang digunakan oleh pesaing besar serta faktor lingkungan yang berkaitan dengan kondisi ekonomi dan sistem hukum yang berlakudi suatu negara. Dalam situasi ekonomi yang tertekan perusahaan lebih memilih menggunakan saluran pemasaran pendek dalam memasarkan produknya bahkan mereka mengabaikan layanan pelanggan  yang kurang diperlukan.

3)   MENGIDENTIFIKASI ALTERNATIF UTAMA

Alternatif ini berkaitan dengan jenis perantara yang digunakan, jumlah perantara dan syarat serta tanggung jawab oleh masing – masing saluran pemasaran. Jenis perantara, berkaitan dengan produk perusahaan. Sedangkan jumlah perantara berkaitan dengan seberapa  jumlah anggota saluran yang dibutuhkan perusahaan agar  produk  semakin dekat dengan konsumen. Ada tiga strategi dalam menentukan jumlah perantara pemasaran antara lain :

a)        Distribusi Intensif  adalah strategi yang dilakukan anggota pemasaran dengan cara menyimpan sebanyak mungkin stok produk di toko dengan maksud produk tersebut harus tersedia dimanapun dan kapanpun konsumen menginginkan misalnya : rokok, air mineral, permen dan lain – lain.

b)        Distribusi Eksklusif adalah strategi dimana perusahaan sengaja membatasi jumlah perantara yang menangani produk. Perusahaan memasarkan produknya hanya ke beberapa penyalur dengan maksud untuk meningkatkan nilai eksklusif produk mereka. Tak jarang mereka dapat menekankan harga dalam kisaran yang lebih tinggi. Contohnya dealer Bentley, dengan jumlah yang terbatas dan hanya ada di kota – kota besar. Bentley mendapatkan dukungan yang kuat dari distributor yang pada akhirnya berpengaruh terhadap harga, promosi, dan layanan dealer.

c)        Distribusi Selektif : penggunaan lebih dari satu , tetapi tidak keseluruhan perantara yang mau menjual produk perusahaan. Distribusi selektif ini berada diantara distribusi eksklusif dan intensif. Contohnya merk televisi, furniture dan peralatan rumah tangga kecil didistribusikan dengan cara ini. Variasi karakteristik produk juga memberi pengaruh terhadap pemilihan saluran. Produk yang mudah busuk membutuhkan saluran langsung sedangkan produk dengan harga murah dan jumlah yang besar bisa menggunakan saluran yang panjang.Dalam pemasaran internasioanl variabel lain yang perlu diperhatikan dalam pengidentifikasian alternatif  saluran pemasaran adalah lingkungan di host country seperti struktur ekonomi negara tersebut. Dalam perekonomian bebas, perusahaan banyak yang menggunakan agen atau distributor untuk membeli ataupun menjual barang dengan mark up harga tertentu. Selanjutnya terkait dengan kekuatan perusahaan tesebut di luar negeri. Suatu perusahaan terkenal dengan kuangan yang kuat akan lebih mudah mendapatkan saluran daripada perusahaan baru.

4)        MENGEVALUASI ALTERNATIF UTAMA

Tahap berikutnya adalah mengevaluasi alternatif dari hasil identifikasi berdasarkan kriteria ekonomi, kendali dan cakupan. Kriteria ekonomi berkaitan dengan bagaimana perusahaan bisa menganalisis perkiraan penjualan, biaya, dan profitabilitas dari alternatif yang berbeda.

Disisi lain perusahaan juga harus mempertimbangkan rentang kendali. Seberapa besar  anggota saluran memegang kendali atas pemasaran produk. Bagaimana keleluasaan perusahaan dalam mengawasi alur barang dari awal hingga ke tangan konsumen. Disepanjang proses penditribusian barang, perusahaan dan anggota saluran perlu membuat pembagian pengendalian.

Sementara saluran adapatif berkaitan dengan komitmen dengan saluran perusahaan. Saluran pemasar menginginkan komitmen jangka panjang dengan perusahaan sedangkan perusahaan menginginkan situasi yang lebih fleksibel sehingga mereka dapat menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan. Dalam hal ini anggota saluran yang memiliki komitmen jangka panjang dengan perusahaan harus unggul dalam sisi ekonomi dan kendali.

Dalam pengevaluasian alternative, harus dicapai keseimbangan antara kriteria ekonomi, rentang kendali dan cakupan. Tidak mungkin dilakukan salah satu faktor yang dapat dipertimbangkan secara terpisah.

5)        PEMILIHAN ANGGOTA SALURAN

Setelah perusahan meninjau dan memilih sistem saluran, selanjutnya perusahaan mengimplementsikan sistem saluran. Perusahaan harus memilih anggota saluran pemasaran internasional yang sesuai. Perusahaan memiliki kemampuan beragam dalam menarik perantara yang berkualitas. Beberapa perusahaan tidak mengalami kesulitan dalam memilih anggota saluran pemasaran internasional, namun tak jarang pula mereka  harus bekerja keras untuk memilih anggota saluran. Perusahaan perlu melakukan evaluasi berapa lama mereka bergerak di dunia bisnis, lini lain yang dijual perantara, catatan dan pertumbuhan laba, kekuatan layanan, kerjasama dan reputasi layanan. Ada empat kriteria yang dapat digunakan untuk menentukan anggota saluran pemasaran internasional antara lain :

a)    KEKUATAN KEUANGAN, Perusahaan membutuhkan tenggang waktu yang cukup lama untuk mencapai tahap kedewasaan dalam pemasaran internasional. Perusahaan harus memiliki basis keuangan yang kuat serta kekuatan, kemauan dan kesiapan menghadapi resiko yang mungkin muncul. Biasanya, kekuatan keuangan ditunjukkan oleh besarnya kapasitas kredit yang diberikan dan posisi arus kas.

b)   JARINGAN DAN HUBUNGAN YANG BAIK, Di berbagai negara kegiatan bisnis dijalankan berdasarkan hubungan pribadi. Dalam pemilihan anggota saluran pemasaran internasional sangat penting memiliki citra dan hubungan yang baik dengan lingkaran pemerintah dan lingkaran bisnis di negara tersebut.

c)     KOMITMEN DENGAN BISNIS LAIN, Perusahaan harus mengumpulkan informasi mengenai anggota saluran pemasaran internasional tentang komitmen anggota pemasaran dengan bisnis lain.  Kinerja anggota saluran dapat diperoleh dari perusahaan – perusahaan yang telah atau pernah bekerja sama dengan mereka.

6)      PENGENDALIAN ANGGOTA SALURAN

Hilangnya kendali atas produk dalam proses pendistribusian kepada anggota saluran pemasaran mungkin sudah menjadi konsekuensi dari produsen walaupun dalam pasar domestik sebagian kendali diberikan ke anggota saluranya. Anggota saluranlah yang menjadi satu – satunya jalan untuk dapat menyelesaikan seluruh terkait dengan  penjualan, pelayanan, penyediaan informasi. Hal ini menjadi dilema mengenai bagaiman cara mendorong anggota saluran untuk dapat berkinerja tinggi karena disisi lain anggota saluran kadang memiliki visi yang berbeda dengan perusahaan. Agen penjualan merupakan perusahaan independen yang berusaha memaksimalkan labanya. Biasanya mereka lebih berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli paling banyak, bukan mengutakan pelanggan yang membeli barang produsen.

Kemampuan produsen sangat beragam dalam mengelola distributor. Hal ini terkait dengan kekuatan saluran ( channel power ) yaitu kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran. Jenis – jenis channel power itu antara lain :

a)    Kekuatan Koersif, Kekuatan koersif berupa ancaman dari produsen untuk menarik sumber daya atau menghentikan hubungan kerjasama dengan anggota saluran. Tetapi dalam penerapanya, sering menghasilkan konflik.

b)   Kekuatan Penghargaan, Kekuatan penghargaan berupa penawaran ekstra dari produsen kepada konsumen sebagai wujud penghargaan atas keberhasilan melaksanakan fungsi tertentu.

c)    Kekuatan Resmi, Kekuatan resmi ini berupa kontrak yang dibuat produsen untuk anggota saluran bahwa produsen adalah pemimpin yang resmi.

d)   Kekuatan Acuan, Produsen sangat dihormati sehingga anggota saluran merasa bangga bekerja sama dengannya.