Manajemen Pemasaran Internasional "Kebijakan Produk Internasional"

Beberapa Permasalahan yang menyangkut kebijakan Produk:

1. Produk Apa yang akan dijual di pasar internasional?

2. Produk lain apakah yang bisa bersaing selain produk Tradisional Perusahaan?

3. Penyesuaian apakah terhadap produk tradisional perusahaan?

4. Dan apakah pengaruh perdagangan Internasional terhadap berbagai kekhususan produk, seperti

    Kemasan, Label, nama dan merek dengan garansi dan pelayanan?

Apa yang akan di jual?

Produk merupakan jantung dari upaya pemasaran, ia mempertemukan pembeli dan penjual. Peran penting produk dalam pemasaran internasional sama dengan pemasaran dalam negeri. Perbedaannya terletak pada produk apa yang tepat untuk di jual.

Disamping itu sebelum memasuki Pasar Internasional, perusahaan harus menilai semua faktor internnya yang relevan dengan berbagai ekstern dimasing-masing pasar luar negeri.

Faktor Intern meliputi: Sumber daya yang sudah dimiliki, seperti pabrik, mesin, aktiva lancar, maupun kemampuan perusahaan memperoleh pinjaman dan aktiva lain yang belum tertera pada neraca. Pengalaman, bakat, personalia, pengetahuan, dan itikad baik merupakan kekuatan perusahaan tak berwujud yang ikut menentukan.

Barang VS Jasa

Terhadap pertanyaan apa yang akan dijual di pasar internasional, perusahaan mungkin menemukan lebih banyak jawaban. Ia mungkin harus menjual produk yang sama sekali berbeda dengan yang dijualnya di dalam negeri, Atau mungkin menjual sesuatu yang bukan produk seperti Hak atau Jasa. Hak meliputi nama dan merek dagang, paten atas produk atau proses, atau pengetahuan rahasia. Sedangkan Jasa yang bisa di pasarkan adalah ketrampilan dalam penelitiaan produksi, pemasaran atau manajemen umum.

Bisnis Francishe adalah contoh penjualan hak, seperti yang dilakukan KFC, Mc Donalds, Burger King, Coca-cola dll.

Penjualan Jasa sangat memungkinkan bagi perusahaan multinasional yang kaya dengan pengalaman dan pengetahuan. Terutama dibidang perhotelan, seprti Hilton Intercontinental dan Sheraton yang menjual jasa konsultasi manajemen.

Penjualan dibidang jasa lebih menguntungkan karena (1) resikonya kecil, karena tidak memerlukan investasi modal, (2) posisi bersaingnya kuat karena bisa memaksimalkan keunggulan komparatifnya.

Standarisasi VS Adaptasi

Masalah produk untuk pemasaran internasional adalah seberapa jauh perusahaan dapat menjual produk tradisionalnya di Pasar luar negeri, dan dilain pihak seberapa jauh diperlukan modifikasi atau adaptasi dengan masing-masing pasar nasional. Atau apakah produk yang akan dijual hanya satu macam atau beberapa macam menurut segmen pasar internasional. Dengan asumsi bahwa produk yang tepat adalah produk yang mendatangkan laba terbesar , maka diperlukan analisis biaya-manfaat untuk menentukan sejauhmana adaptasi dilakukan. Dilain pihak adaptasi meningklatkan akseptasi produk dimasing-masing pasar nasional.

Beberapa faktor yang mendorong standarisasi produk internasional.

• Ekonomi Produksi, bila sumber produksi hanya satu maka standarisasi produk dapat memperoleh ekonomi volume produksi yang besar.
• Ekonomi Penelitian dan pengembangan produk. Bila produk seragam maka kegitan penelitian dan pengembangan lebih sedikit, terpusat dan murah.
• Ekonomi Pemasaran, Dengan produk yang seragam maka literatur penjualan, pelatihan wiraniaga, periklanan dan lain sebagainya dapat lebih mudah dan lebih murah.
• Mobilitas Konsumen, kesetiaan konsumen dapat dipertahankan bila ia bisa membeli produk yang sama dimana-mana ( Misalnya: Gillete, Kodak, dan Hilton Hilton)
• Citra Amerika. Barang yang berciri khas sebaiknya tetap memperlihatkan citra Amerika di Pasar Internasional. Seperti permen Wrangley, Levi's
•  Dampak Teknologi, Bila spesifikasi teknisnya kritis, produk cenderung diseragamkan. Terutama untuk barang industri. Penyesuaian produk, kalaupun ada umumnya kecil.
• Operasi melalui Ekspor. Bila operasi di Pasar Internasional dilakukan melalui ekspor saja, perusahaan cenderung memenuhi permintaan produk yang mungkin distandarisasikan.

Beberapa Faktor yang mendorong adaptasi produk

• Kondisi penggunaan yang berbeda. Walaupun sesuatu produk dapat memenuhi kebutuhan fungsional yang sama diberbagai negara, kondisi tempat yang berbeda menghendaki suatu penyesuaian produk.
• Faktor pasar lainnya. Pendapatan Per Kapita dapat mempengaruhi ukuran dan sifat produk, atau mungkin kemasannya. Selera konsumen menghendaki adaptasi produk makanan, pakaian dan barang konsumen lainnya.
• Pengaruh pemerintah. Ketentuan pemerintah negara pengimpor tentang kandungan lokal (local content) memaksa produsen menyesuaikan produknya. Kebijaksanaan perpajakan dapat mempengaruhi produk yang diimpor dengan kapasitas tertentu. Peraturan pemerintah mengenai produk, pengemasan, label dsbnya juga menyebabkan variasi produk, terutama untuk produk makanan dan obat-obatan.
• Sejarah dan operasi perusahaan

Menentukan Standarisasi Produk

Adaptasi Wajib:

Bahan makanan dan obat-obatan harus tunduk pada peraturan pemerintah setempat, sehingga dalam hal ini adaptasi produk wajib dilakukan.

Adaptasi bebas:

Umumnya perusahaan lebih menyukai standarisasi karena memungkinkan operasi dengan skala ekonomi.

Kadang-kadang para eksekutif memperoleh kepuasan psikologis bila mereka dapat memasarkan produk yang sama ke seluruh dunia.

Kemasan dan Label

BHanyak pertimbangan internasional yang menyangkut produk dasar, juga berlaku untuk kekhususan produk tambahan. Berbagai faktor lain yang ikut mempengaruhi kekhususan adalah:

Kemasan

Apakah kemasan untuk Pasar Luar Negeri dapat disamakan dengan kemasan untuk Pasar Dalam Negeri, tergantung sejauhmana kondisi yang mempengaruhi kemasan itu berbeda. Kemasan perlu dianalisis dalam aspek perlindungan dan aspek promosinya.

Aspek perlindungan -----> Iklim yang panas dan lembab memerlukan kemasan yang berbeda dengan yang diperlukan untuk daerah yang beriklim dingin dan kering. Jenis transportasi, jarak barang diangkut, dll. Oleh karena itu negara miskin memerlukan kemasan yang lebih mahal walaupun daya belinya rendah.

Aspek promosi ---------->Yaitu atribut yang ikut membujuk agar rantai distribusi mau menanggani barang dan agar konsumen membelinya.

Faktor yang mempengaruhi kemasan dalam aspek promosi: Jumlah pengecer, kebiasaan berbelanja, frekuensi berbelanja, jenia kemasan, warna kemasan (faktor budaya) dll.

Label

Label sangat erat kaitannya dengan kemasan, tetapi ia memiliki parameternya sendiri. Unsur pokoknya adalah Bahasa, peraturan pemerintah dan informasi konsumen.

Bahasa: walaupun isi pesan dalam label telah distandarisasi, mungkin bahasanya harus disesuaikan, terutama apabila label itu berisikan komunikasi yang penting.

Pemerintah: Beberapa aspek yang tercakup dalam ketentuan pemerintah mengenai loabel adalah merek asal, berat, uraian isi dan adonan, nama produsen, informasi khusus mengenai zat tambahan dan kandungan bahan kimia.

Nama dan Merek Dagang

Memilih nama dagang dan merumuskan kebijakan nama dagang merupakan masalah penting dalam pemasaran internasional.

1. Masalahnya adalah melindungi nama dan merek dagang perusahaan.
2. Menentukan apakah hanya nama dagang internasional atau beberapa nasional untuk suatu produk tertentu.
3. Peranan merk dagang dalam  pemasaran internasional.

Merek Global atau Merek Nasional

Alasan utama penggunaan merek global yang seragam adalah sama dengan alasan penyeragaman produk yaitu skala ekonomis. Dalam hal merek, skala ekonomis itu menyangkut kegiatan promosional.

Beberapa Hal yang berkaitan dengan Merk

Dimensi Hukum

Merk dagang yang memasuki suatu negara tidak boleh sama dengan merk dagang yang terdaftar lebih dahulu di negara tersebut.

Pembajakan Merk

Terkadang mucul pembajakan merk, dimana pembajak sengaja mendaftarkan merk dalam sebuah negara untuk kemudian di jual kembali kepada perusahaan yang memilikinya. Hal ini bisa terjadi di negara dimana pendaftaran merek mudah dan murah.

Peran Pemerintah

Dibeberapa negara berkembang, pemerintah terkadang menolak penggunaan merk internasional, karena membuat rakyatnya membayar harga yang lebih tinggi.

Perlindungan: Kapan dan dimana? Bagaimana perusahaan melindungi nama dan merk dagangnya yang merupakan milik berharga perusahaan itu? Jalanb keluarnya adalah tindakan yuridis dan langkah pertamanya adalah berkonsultasi dengan ahli hukum.

Langkah-langkah yang bisa diambil:

1. Apakah perlu mencari perlindungan nama atau merek dagang dan dinegara mana?
2. Mungkin perusahaan perlu mendaftarkan nama dan merek dagang disuatu negara, daripada harus membelinya kembali dari pembajak merek.
3. Perlu adanya analisis biaya-manfaat, dikarenakan akan timbul  biaya penggunaan, biaya pembaharuan, dan biaya hukum.

Aspek Budaya

Akan timbul masalah bila nama dagang tidak bisa dilafalkan dalam bahasa lokal.

Contoh: Pepsi Cola mempunyai produk non Cola dengan nama dagang Patio, karena dalam bahasa Spanyol asosiasinya kurang enak, maka diciptakan nama dagang baru untuk Pasar Internasional, yaitu Miranda.

Nama dagang Spearmint diubah menjadi Speermint di Jerman untuk memudahkan pelafalannya.

Perusahaan Elektronik Matsuhita, ketika memasuki Pasar Amerika Serikat, menciptakan merk baru Panasonic, untuk menggantikan National yang sudah banyak dipakai di AS.

Pertimbangan Pemasaran Lainnya

Beberapa Faktor ikut mempengaruhi keputusan tentang jumlah merek internasional suatu perusahaan.

1. Perbedaan antara merek utama dengan merek sekunder. Untuk produk unggulan, perusahaan cenderung memiliki merek yang sama untuk seluruh dunia (merek Global) seperti: Coca Cola dan Pepsi Cola, merek global itu tetap dipertahankan karena telah memiliki nilai goodwill internasional dan biaya mengganti merek akan besar sekali. merk global memungkinkan periklanan multinasional.
2. Arti penting merek bagi penjualan produk, bagi banyak produk konsumen, nama merek merupakan faktor penting dalam keputusan membeli konsumen, Karena itu produsen banyak melakukan investasi untuk membentuk citra merek dan francishe konsumen yang kuat. Namun bila faktor yang penting bukan merekmelainkan harga, pelayanan, prestasi produk atau kualitas, maka perusahaan dengan mudah menggunakan merek lain di pasar LN.