Strategi Adaptasi Budaya KFC di Pasar Tiongkok (China)

Persaingan dunia bisnis internasional di era globalisasi semakin berkembang pesat. Ini dibuktikan dengan adanya persaingan yang kompetitif diantara para aktornya yaitu perusahaan-perusahaan multinasional (MNCs). Salah satunya adalah perusahaan yang bergerak di bidang pembuatan makanan dan minuman yaitu KFC (Kentucky Fried Chicken). KFC merupakan salah satu perusahaan multinasional yang bergerak di bidang restoran cepat saji yang berpusat di Louisville, Kentucky, Amerika Serikat. KFC adalah rantai restoran cepat saji terbesar di dunia dengan produk khasnya ayam goreng (Deng, 2011). KFC merupakan salah satu anak cabang dari perusahaan Yum! Brands Inc, dalam hal unit-unit sistem memiliki sekitar 38.000 cabang restoran yang tersebar ke seluruh dunia, lebih dari 110 negara dan kawasan (Website Yum! Brands, 2012). Dari ke 110 negara tersebut yang menjadi salah satu tujuan ekspansi KFC adalah negara Tiongkok (China). Pada tahun 1990-an, industri makanan cepat saji di pasar Tiongkok mengalami pertumbuhan dengan peningkatan pendapatan sebesar 20 persen per tahun. Setidaknya selama kurun waktu 10 tahun kemudian di pasar industri Tiongkok munculnya 800 kelompok atau grup yang melayani makanan cepat saji, diantaranya 400.000 restoran (Wen, 2007). Dan setelah selama satu dekade (10 tahun) tersebut, layanan makanan cepat saji telah membagi pendapatan pasar sebesar 20 persen terhadap industri jasa makanan (Li, 2007).

Penyebaran atau ekspansi KFC di Tingkok terjadi pada sekitar tanggal 12 November 1987 bertempat di Beijing. Negara Tiongkok yang memiliki jumlah penduduk terbanyak di dunia menyebabkan ekspansi semakin berkembang. Menurut data Website KFC, pada lima tahun pertama di Beijing (1987-1992), mereka telah membangun 11 restoran. Dan pada tanggal 25 Juni 1996, KFC membuka restoran yang ke-100 di Beijing dan pada hari pertama dari bulan yang sama restoran mereka yang terletak di Taman Rakyat Shanghai mendapatkan omset harian sebesar 400.000 RMB (Renminbi) yang menjadi rekor omset tertinggi satu hari diantara restoran-restoran KFC di seluruh dunia. Dan saat ini, restoran KFC sudah melayani sekitar 10 juta konsumen per hari di Tiongkok (Website KFC, 2012). Pada akhir tahun 2007, KFC telah memperkerjakan lebih dari 160.000 orang Tiongkok  sebagai staf pegawai dan bersikeras untuk memperkerjakan orang-orang lokal dengan tingkat persentase 100 persen (Website KFC, 2012). KFC juga membangun kemitraan dengan kelompok masyarakat lokal, setidaknya selama 24 tahun keberadaannya, mereka telah membeli lebih dari 700.000 ton ayam dan restoran akan menyediakan bahan sebesar 90 persen berasal dari ayam pedesaan, sayur mayur untuk paketan dan peralatan-peralatan yang tetap (Bian, 2009).

Keberhasilan-keberhasilan KFC pada pasar industri jasa makanan di Tiongkok tidak bisa terlepas dari pilihan strategi yang telah mereka diterapkan. KFC menggunakan strategi adaptasi, dalam hal ini adaptasi melalui sisi budaya. Selanjutnya, mengambil definisi budaya dari Becker (2005) kebudayaan adalah segala sesuatu punya, pikir, dan mereka lakukan sebagai anggota masyarakat.[3] Becker juga menjelaskan terdapat tiga komponen dalam budaya yaitu; Pertama, objek-objek material. Kedua, Ide-ide, nilai-nilai, sikap dan keyakinan. Ketiga, perilaku yang ditentukan atau diharapkan (Becker, 2005). Beberapa langkah yang dilakukan oleh KFC terkait strategi adaptasi budaya yang ada di pasar Tiongkok (China) sebagai berikut;

Pertama, Innovasi Produk untuk rasa orang Tiongkok. Upaya untuk melakukan adaptasi budaya sudah terlihat ketika kemunculan KFC pertama kali pada pertengahan tahun 1990-an di Tiongkok, menyesuaikan keadaan dan bekerja untuk membangun merk Tiongkok (Website KFC, 2012). Agar terlaksananya program penyesuaian tersebut maka pada sekitar tahun 2000, KFC mengajak sekitar 40 orang ahli gizi yang tersebar di dalam negeri Tiongkok. Kemudian terbentuknya Komite Penasihat Makanan Sehat KFC – Tiongkok (China). Adapun program kerja dari komite yang terbentuk ini adalah adanya konvensi yang diselenggarakan setiap tahun, untuk mendukung innovasi produk dan mengalahkan sebuah gagasan atau ide yang menyatakan bahwa “makanan cepat saji adalah semua juck food”. Pada sekitar tahun 2004, KFC mencoba melakukan innovasi produk dengan strategi adaptasi di Tiongkok yaitu dengan cara menggunakan produk lokal sekitar 20 persen untuk kesemua produk yang ada di KFC. Contoh beberapa produk terkenal diambil dari bahan-bahan masakan lokal Tiongkok seperti telur, sup sayur, naga twister (Chicken roll old Beijing), teh susu jeli rumput dan lain sebagainya (Website KFC, 2012). Kemudian produk-produk tersebut dikembangkan lagi dengan menambahkan bumbu khusus dari bahan-bahan Tiongkok untuk memenuhi rasa orang-orang Tiongkok tersebut. Akhirnya, ditahun yang sama KFC mengeluarkan produk atau menu baru bernama teh herbal Wong Lo Kat (merk tertua teh herbal di Guandong) hanya ada di provinsi Guandong, dan benar-benar merupakan produk lokal pertama KFC (Li, 2007). Sampai dengan saat ini KFC terus meluncur setidaknya sekitar 20 produk atau menu baru setiap tahun dan menyediahkan berbagai macam pilihan yang disesuaikan dengan selera pelanggan.

Kedua, Target dan nilai-nilai orang Tiongkok. Target-target atau pangsa pasar dari KFC adalah untuk semua anggota keluarga, mulai dari anak-anak sampai dengan orang tua. Adaptasi ini untuk membangun lingkungan gaya makan keluarga dimana para pelanggan bisa merasakan kehangatan rumah (Website KFC, 2012). Elemen-elemen yang ada di dalam reuni keluarga seperti peduli terhadap generasi-generasi berbeda, cinta dan benci antara suami dan istri, bisa dilihat pada iklan-iklan dan tata dekorasi ruangan. Berbagai macam daftar menu disesuaikan dengan selera pelanggan. Dalam hal promosi pada iklan, KFC memperlihatkan alur cerita atau adegan lucu agar lebih mudah dan lebih dekat dengan kehidupan normal atau apa adanya (Zhang et al, 2009). Bahkan film-film kartun lokal Tiongkok (China) dan Jepang yang terkenal pada anak-anak seperti Astro Boys, Detective Conan, Doraemon dan lain-lainnya, menjadi tawaran hadiah ketika makan di KFC (Website KFC, 2012).

Ketiga, Kebiasaan makan orang Tiongkok. Bagi orang-orang Tiongkok (China), pergi ke sebuah restoran tidak hanya untuk makan malam, tetapi kondisi itu merupakan suatu kesempatan untuk berkomunikasi dengan orang lain, bertemu dengan teman-teman yang jarang ketemu. Orang-orang Tiongkok ketika ingin bertemu dengan teman koleganya lebih memilih pergi ke sebuah restoran daripada pergi ke rumah teh atau bar, bahkan mengajak pergi ke rumah mereka sendiri (Chen, 2006). Secara umum restoran-restoran KFC dibangun di pusat kota dimana masyarakatnya terkondensasi (ramai) dan hampir setiap restoran memiliki taman bermain untuk anak-anak seperti papan geser dan duduk-duduk santai untuk para orang tua agar tinggal lebih lama di dalam restoran tersebut (Website KFC, 2012). Tiongkok merupakan salah satu negara yang mempunyai tingkat mobilitas yang tinggi maka untuk itulah KFC beradaptasi dengan membuat konsep drive-thru restoran. Pada tahun 2006 konsep ini diterapkan dimana pesanan umumnya menggunakan mikropon dan mengambilnya sendiri melalui jendela mobil dan pelanggan tetap dapat memakannya ketika berada di dalam parkiran mobil. Di negara Tiongkok, tepatnya di Shanghai, konsep drive-thru memberikan omset sebesar 30 persen dari total penjualan yang ada di restoran (Euromoniter Internasional, 2012).

Keempat, Adat-adat orang Tiongkok. Adaptasi budaya yang lainnya adalah terhadap adat-adat yang ada di Tiongkok. Contohnya, Festival Musim Semi yang merupakan salah satu festival paling penting di negara tersebut. Dan selama festival musim semi tersebut KFC melakukan penyesuaian terhadap dekorasi yang ada di restoran, misalnya penambahan hewan yang sesuai terhadap event yang sedang berlangsung, penambahan simbol-simbol Tiongkok seperti “Tiongkok (China) Merah” dan iklan serta kemasan atau paketan produk, pakaian dan lagu-lagu tradisional Tiongkok dengan perasaan senang dan gembira. Contoh lainnya, di Urumqi ibukota Xinjiang yang merupakan mayoritas tempat orang muslim Uyghur, KFC melakukan penyesuaian terhadap pesta untuk anak-anak yang menjalani ritual keagamaan sunat (Bloomberg, 2011).

Kelima, Bahasa dan terjemahan. Hal yang sama dilakukan oleh KFC untuk melakukan penyesuaian budaya yang ada di Tiongkok yaitu bahasa dan terjemahan. Di Tiongkok (China) penamaan terhadap brand atau merk sebuah produk di dasarkan pada penamaan yang menunjukkan arti atau makna keberuntungan, pengucapan yang lucu dan mudah agar dengan mudah bagi mereka untuk mengingatnya (Li, 2007). Contohnya, ”Yum! Brands Inc” diterjemahkan ke dalam bahasa Tiongkok menjadi “Baisheng” (百胜) yang berarti "We’ll always win the Victory". Selanjutnya, pada daftar menu KFC, beberapa nama makanan atau produk telah disesuaikan dengan bahasa lokal. Contoh, ember atau bucket dalam bahasa Inggris berubah menjadi Quanjiatong (全家 桶) yang mencakup beberapa jenis produk ayam di dalam satu paketnya. Adapun maknanya berdasarkan budaya Tiongkok (China) adalah “menekankan betapa pentingnya reuni keluarga dan berbagi kebahagian bersama-sama”. Untuk produk innovasi di Pasar Tiongkok (China), KFC selalu memberikan nama yang mempunyai makna dan indah (Li, 2007). Contohnya “Jus 8 keindahan” (八 娇 果汁) yang artinya jus dengan bahan-bahan 8 buah-buahan, “Jus 9 harta” (九 珍 果汁) yang artinya jus dengan bahan-bahan 9 buah-buahan, “sebuah ruangan yang penuh dengan emas dan batu giok (金玉满堂)" padahal sebenarnya adalah sebuah kotak jagung goreng dan seledri (Website KFC, 201

            

Referensi

Becker, K. (2005). Cultural and International Business. Jaico Publishing House.

Bloomberg (2011). McDonald’s No Match for KFC in China as Colonel Rules Fast Food. http://www.bloomberg.com/news/2011-01-26/mcdonald-s-no-match-for-kfc-in-china-where-colonel-sanders-rules-fast-food.html (Juny 30, 2014).